top of page

Direccionamiento estratégico

Para crecer, generar utilidades y permanecer en el mercado, las organizaciones deben tener muy claro que es lo que hacen actualmente y hacia donde planean llegar en el futuro, es decir, haber definido su direccionamiento estratégico.


El direccionamiento estratégico lo integran los principios corporativos, la misión y la visión de la organización.

Principios corporativos.

Son el conjunto de valores, creencias y normas que regulan la vida en la organización por lo que deben ser compartidos por todos. siendo la guía, la inspiración y el soporte de la cultura organizacional.


La misión y la visión deben enmarcarse dentro de los principios de la compañía pues son el marco de referencia dentro del cual debe definirse el direccionamiento estratégico de la empresa. Los principios deben ser flexibles para tener la capacidad de adaptarse a la cultura de cada país en el que se encuentra la empresa.


Los elementos que influyen en la definición de la cultura organizacional son:

  • La filosofía y visión de los fundadores la cual establece los primeros valores de la organización.

  • El estilo de la dirección influye mucho en la relación e interacción de los miembros de una organización, afectando las comunicaciones y la toma de decisiones. Entre los tipos de liderazgo más comunes se pueden encontrar el administrador autocrático, democrático, permisivo y el integrador. Según la forma como se gestione una empresa se puede generar ambientes de trabajo con un control intenso de cada proceso o ambientes de trabajo libres que fomentan la creatividad.

  • Claridad en los principios organizacionales; es fundamental comunicar de manera efectiva y constante entre los colaboradores el conjunto de valores y creencias que rigen el comportamiento de cada individuo al interior de la empresa, por dicha razón es fundamental incluir en las capacitaciones estos temas para normalizar la filosofía organizacional en la mente de los colaboradores.

  • Autonomía individual [empoderamiento]; el estilo de dirección puede influir directamente en el grado de autonomía que tienen los colaboradores a la hora de tomar decisiones, una organización con poca libertad de acción puede bloquear la creatividad, afectando considerablemente la generación de ideas e iniciativas disruptivas. Una organización con muchos controles y poca autonomía puede retrasar los procesos y la generación de resultados.

  • Estructura organizacional [organigrama]; las estructuras piramidales requieren el establecimiento de normas, procedimientos y mecanismo de evaluación centradas principalmente en la supervisión y el control constante de los miembros de cada área; mientras que las estructuras planas u horizontales requieren menos reglas pues fomentan la autonomía de cada miembro el cual se suele enfocar más en la satisfacción de las necesidades de los clientes.

  • Sistemas de apoyo; se debe contar con sistemas e infraestructuras que optimicen los procesos y los resultados obtenidos; el desarrollo tecnológico en los últimos años está revolucionando la forma como se gestionan las organizaciones; no es lo mismo tener que asistir presencialmente a la oficina a recibir apoyo remoto desde cualquier lugar, lo último facilita y fomenta la interacción entre distintas áreas de la organización.

  • Sistemas de recompensas; reconocimientos y sanciones; la manera como una organización incentiva, evalúa, reconoce o sanciona a sus miembros crea cultura. Los sistemas de evaluación de desempeño, las formas de remuneración, los sistemas de promoción y ascenso, los procedimientos de sanciones son elementos que influyen directamente en el comportamiento de los miembros de la organización contribuyendo al fomento de una cultura organizacional que impulsa o desmotiva a los colaboradores.

  • Estímulo al riesgo; algunas organizaciones restringe la libertad en la toma de decisiones de sus colaboradores aumentando el temor al fracaso, mientras otras organizaciones fomentan un espíritu agresivo enfocado a la innovación y al riesgo calculado.

  • Talento humano; los colaboradores son el recurso más importante con el que cuenta la organización, por dicha razón se debe contar con sistemas de selección y capacitación que garantice que en cada puesto se contará con una persona idónea; el nivel educativo, actitud y experiencia son factores fundamentales que se deben evaluar antes de una vinculación. De igual manera es fundamental que la organización cree ambientes positivos y edificantes en los cuales los trabajadores se potenciarán a través de la motivación y el empoderamiento.

Todos los anteriores elementos confluyen a la hora de conformar la cultura corporativa de la organización.


Ahora que ya conocemos la importancia de los principios organizacionales a la hora de crear la cultura de la empresa, es hora de plantear la misión, visión y valores corporativos para darle forma al direccionamiento estratégico.

Misión corporativa "El propósito organizacional".

Todas las organizaciones tienen básicamente las mismas razones para justificar su existencia: identificar y satisfacer necesidades en el mercado, sostenerse en el tiempo, crecer y expandir su mercado, generar empleo, crear bienestar en una comunidad entre otros factores.


Sin embargo, si las organizaciones quieren diferenciarse en el mercado deben ir mucho más allá de estas razones básicas.


Definir la misión con claridad y dársela a conocer a todos los miembros de la organización es el primer paso que la alta dirección debe dar si en realidad desear iniciar un proceso de diferenciación. En otras palabras, las empresas deben distinguirse por el contenido y dimensión de su misión.


La misión define el propósito o razón de ser de una organización, comunicando claramente que aspectos la diferencia de otras empresas en el mercado, teniendo en cuenta sus productos, procesos, talento humano u otros aspectos que soportan el logro del fin de la empresa.


La misión de una organización debe responder a las siguientes preguntas:

  • ¿A qué sector pertenece?

  • ¿Para qué existe la organización? ¿cuál es su propósito básico?

  • ¿Cuáles son los productos o servicios que se ofrecen en la actualidad?

  • ¿Cuáles son los elementos diferenciales de la compañía?

  • ¿Cuál es el compromiso de la empresa con sus clientes?

  • ¿A qué mercado se dirige la oferta de la empresa?

Ejemplos de misión.

  1. Amazon: Aprovechar la tecnología y la experiencia de nuestros empleados para ofrecer a los consumidores la mejor experiencia de compra por internet.

  2. Google: Organizar la información del mundo y hacerla universalmente accesible y útil.

  3. Adidas: Liderar la industria de artículos deportivos con marcas basadas en la pasión por el deporte y el estilo de vida deportivo.

  4. McDonalds: Nuestra Misión es servir comida de calidad generando momentos deliciosos y accesibles para todos.

  5. Pasteles la locura: Garantizar que nos prefieran al momento de satisfacer el antojo de comer, durante cualquier momento del día, elaborando y ofreciendo productos innovadores, sanos y nutritivos de la más alta calidad con precios competitivos en un ambiente cordial y agradable.

  6. Totto: Ser la organización líder en el desarrollo, producción y comercialización de productos de excelente calidad, dentro de un mercado global, fortaleciendo nuestra marca Totto y promoviendo el desarrollo integral de nuestro personal, clientes, proveedores, colaboradores y accionistas, logrando crecimiento, rentabilidad y solidez, con responsabilidad social.

  7. Cueros Vélez: Satisfacer y seducir a nuestros clientes con artículos de moda en calzado, bolsos, cinturones, marroquinería, accesorios y prendas de vestir; con una alta especialización en la manufactura del cuero, buscando un concepto diferenciador en diseño, confort, calidad y servicio.

  8. STF Group S.A: Somos una organización que fabrica y comercializa prendas y accesorios de vestir, con diseños íntegramente colombianos, optimizando los costos en toda la cadena de valor, comprometida con su capital humano, con el fin último de conseguir una empresa sostenible y rentable en el marco de la responsabilidad social.

Visión corporativa "El sueño de la organización".

La visión corporativa es un conjunto de ideas generales que proveen el marco de referencia de lo que una empresa quiere y espera ser a mediano o largo plazo. La visión señala el objetivo o sueño deseado el cual le ayudará a la alta gerencia establecer el camino y el rumbo que se debe seguir para alcanzar el estado deseado.


La visión de una compañía sirve de guía en la formulación de las estrategias, a la vez que proporciona un propósito a la organización. Por ello, el ejercicio de definir la visión es un ejercicio gerencial de mucha importancia, pues es parte fundamental del proceso estratégico de una empresa.


Una buena visión debe cumplir con los siguientes criterios:

  1. Horizonte temporal; la visión debe ser definida teniendo claro un plazo para su adecuado cumplimiento, por lo general se suelen plantear visiones a 5 años, de igual manera algunos líderes prefieren evitar los límites de tiempo pues estos pueden se contraproducentes en el tiempo.

  2. Integradora; la visión debe tener la capacidad de unir y motivar a los miembros de las diversas áreas de la organización los cuales trabajaran de manera coordinada para el cumplimiento de las metas trazadas, por dicha razón el equipo gerencial deberá difundirla interna y externamente para que todos los actores de la organización conozcan e interioricen la visión. La incorporación de la visión deberá ser una tarea diaria y permanente.

  3. Amplia y detallada; la visión debe cubrir todas las áreas actuales y futuras de la organización, se debe expresar en palabras incentiven la acción por lo que la formulación deberá ser amplia y detallada, imaginando claramente el lugar en el que estará la empresa en el tiempo planteado.

  4. Positiva y alentadora; la visión debe ser inspiradora además de impulsar el compromiso y el sentido de pertenencia de los miembros del a organización; por esta razón la visión debe redactarse en términos claros, fáciles de entender y de repetir. Debe transmitir fuerza, deseos de hacerla parte del comportamiento laboral de cada colaborador de la empresa.

  5. Debe ser realista; la visión no puede ser un sueño inútil, tiene que ser un sueño posible; por ello al formular la visión se debe tener en cuenta el entorno y como este puede afectar o beneficiar a la organización. Una visión inalcanzable al final terminará agotando a los empleados de la empresa pues siempre verán su objetivo lejano y/o inalcanzable.

  6. Debe ser consistente; la visión debe ser consistente con los principios corporativos; esta consistencia evitará confusiones. No se debe ir en contravía de la cultura organizacional creada y fomentada en la empresa.

  7. Debe ser difundida interna y externamente; la visión debe ser reconocida por todos los grupos de interés de la organización, por ello se requiere un sistema de difusión que dé a conocer de manera efectiva el sueño de la empresa en el mercado.

La visión corporativa requiere una administración comprometida que no le tema al cambio y motive la participación de los integrantes de la compañía en el logro de los objetivos y metas propuestas. Debe ser una administración muy segura del direccionamiento que se le da a la empresa. Además, debe estar dispuesta a enfrentar los retos, a ser flexible cuando se requiera adaptándose las dinámicas y exigencias del entorno.


Ejemplos de visión.

  1. Amazon: Ser la empresa más centrada en el cliente del mundo, donde los clientes pueden descubrir cualquier cosa que puedan querer comprar online, y comprometerse a ofrecer los precios más bajos posibles

  2. Google: Proporcionar acceso a la información del mundo en un solo clic.

  3. Adidas: Ser líderes en innovación y diseño que ayudan a los atletas de todos los niveles de habilidad a lograr el máximo rendimiento con cada producto que traemos al mercado.

  4. McDonalds: La visión de McDonald’s es “ser el lugar y la forma de comer preferidos de sus clientes”, lo que obliga a dirigir esfuerzos y recursos para alcanzar el cien por cien de satisfacción de los consumidores en cada una de sus visitas a los restaurantes. Para alcanzar este objetivo se han desarrollado cuatro principios básicos que caracterizan su filosofía empresarial: Calidad, Servicio, Limpieza y Valor o Asequibilidad.

  5. Pasteles la locura: Incursionar a nivel nacional en el mercado de masas, liderando especialmente en el mercado de hojaldre, con rellenos, recetas y productos originales, sanos y nutritivos para el disfrute del grupo familiar.

  6. Totto: Ser la marca global más deseada por los viajeros urbanos.

  7. Cueros Vélez: En el año 2020, tendremos un liderazgo en el concepto de moda en cuero basado en innovación, calidad, diseño y posicionamiento de la marca Vélez, a través de una amplia red de tiendas y distribuidores.

  8. STF Group S.A: Consolidar a STF GROUP S.A en el 2020 como una compañía referente en el mercado de la moda en Latinoamérica, enfocada en brindarle a sus clientes una experiencia de marca diferenciadora, basada en diseños con inspiración latina.

Valores corporativos.

Los valores corporativos son el conjunto de principios éticos y profesionales que orientan las acciones y actitudes de la empresa. Son aquello que refleja la propia esencia, identidad y espíritu de la empresa.


Las personas actúan de una determinada manera porque sus valores les empujan a hacerlo así. Lo mismo ocurre con las empresas que, al fin y al cabo, son un organismo vivo compuesto por sus distintos integrantes. A la hora de definir los valores ten en cuenta lo siguiente:

  1. Conexión; tus valores deben estar alineados con la cultura organizacional.

  2. Sé coherente; los valores en cierta medida rigen el comportamiento de los colaboradores por dicha razón estos los deben aceptar y aplicar.

  3. Comunica tus valores; todos los miembros de la organización y tus clientes potenciales deberán conocer los valore corporativos. Se busca con esto que las personas se puedan sentir identificadas con la filosofía de la empresa.

  4. Adáptate; es importante ser flexible a la hora de definir y aplicar los valores de la organización ya que cada zona geográfica y/o cultura puede tener un conjunto de principios o creencias que rigen su comportamiento, la organización debe tener la capacidad de identificar y respetar esto.

Entre los valores corporativos que podrías utilizar se encuentran los siguientes:

  • Honestidad.

  • Compromiso.

  • Apertura.

  • Respeto.

  • Confianza.

  • Ética.

  • Sostenibilidad.

  • Liderazgo.

  • Cumplimiento.

  • Equidad.

  • Seguridad.

  • Trabajo en equipo.

  • Creatividad.

  • Innovación.

Ahora ya conoces todos los conceptos a tener en cuenta a la hora de plantear un direccionamiento estratégico básico, es tu turno para definir la misión, visión y valores de tu organización, en el siguiente botón podrás acceder a un formulario guía que te ayudará a realizar esta actividad.

Gracias por llegar al final de esta publicación, espero que el contenido compartido le sea de gran utilidad.


Fuente: Serna, H. 2014. Gerencia estratégica. 3R Editores.


Editor. Andrés Felipe Salcedo Gutiérrez.

bottom of page